距离2023年结束还有不到半年时间，古井贡酒即便可以实现“200亿元”目标，但高兴得别太早，做大不等于做强。

早在2019年，古井集团董事长梁金辉就提出“再造一个新古井”的战略构想，计划用五年的时间，也就是到2024年实现200亿的营收目标。考虑到2022年业绩表现不俗，梁金辉计划提前一年进入200亿俱乐部。

(资料图片仅供参考)

不可否认的是，近两年古井贡酒展现出强劲的韧性和高成长性，很有可能在2023年达成200亿目标，但值得注意的是，古井贡酒的业绩并不是市场需求驱动的，而是巨额广告营销费用狂轰乱炸驱动的。这也意味着，古井贡酒并不具备绝对意义上的商业护城河。

不惜一切代价，“投”出一个“新古井”

过去几年，除2020年因疫情影响外，古井贡酒的营收、净利润增速均为双位数。以2022年为例，古井贡酒营收167.13亿元，同比上涨25.95%；净利润31.43亿元，同比上涨36.78%。

虽然古井贡酒的净利润增速超过了营收增速，但值得注意的是，其净利润率相较于毛利率却有较大差距。

财报显示，2022年，古井贡酒的白酒业务的毛利率为79.01%，但净利率仅为18.81%，在上市酒企中排名倒数。

这主要是因为古井贡酒的销售费用过高所致，2022年为46.68亿元，同比增长16.47%。作为对比，同期茅台的销售费用仅为32.98亿元，比古井贡酒的销售费用低29.35%。

事实上，放大到整个头部白酒市场来看，古井贡酒的销售费用都显得过高。Wind数据显示，2022年，A股20家白酒上市企业中，古井贡酒的销售费用规模位居第二，仅次于五粮液。

事实上，这恰恰解释了古井贡酒的业务模式，即通过大手笔的宣发撬动市场。财报显示，古井贡酒销售费用中的综合促消费达18.15亿元，同比上涨43.07%。对此，古井贡酒解释称，主要系“促销及推广活动增加所致”。

反映到市场，古井贡酒频频在一线营销渠道刷屏。自2016年起，古井贡酒已连续8年赞助央视春晚。此外，古井贡酒还赞助《2022中国诗词大会》、2023年江苏卫视等节目，甚至还曾冠名高铁。

大手笔的营销策略固然可以带动产品热销，但反过来考虑，如果缺乏营销，那么古井贡酒的产品还能否赢得市场，则要打一个大大的问号了。

错失全国化机遇，如今更需稳住大本营

除了需要靠营销撬动市场，古井贡酒面临的另一大挑战，就是错过了全国化发展的浪潮，目前仍严重依赖安徽大本营市场。

财报显示，2022年，古井贡酒来自华中地区的营收为143.55亿元，占总营收的85.89%。此前几年，华中地区也一直为古井贡酒贡献超八成的营收。

与之相应，其他地区并没有为古井贡酒带来亮眼的营收数据。2022年，古井贡酒来自华北、华南、国际三大地区的营收占比分别为7.93%、6.05%、0.13%。

按官方规定的地域划分，华中地区包括河南、湖北、湖南三省，不包括安徽省。但值得注意的是，古井贡酒对此划分却有不同的理解。

2022年度业绩说明会上，有投资者问及，“2022年，古井贡酒86%的营收来自华中地区，这是否意味着公司将安徽划入了华中地区？”对此，古井贡酒总经理周庆伍表示，“公司华中区域数据包含安徽区域销售数据，目前公司省内、省外结构比为6∶4”。

由此来看，由于古井贡酒在安徽省内的销售占比过高，真正意义上的华中地区或许并没有为古井贡酒贡献太多的营收。

古井贡酒目前过度依赖安徽一隅，一方面固然是因为此前被混改牵制了注意力，错失全国化发展红利，另一方面，或许也是因为随着白酒行业红利消逝，竞争加剧，越发需要聚焦和稳住安徽的基本盘。

安徽省内，“四朵金花”中的另外三家迎驾贡酒、口子窖和金种子酒正加速扩张。以迎驾贡酒为例，此前几年，其营收规模一直落后于口子窖，到了2022年，终于反超前者，营收55.05亿，同比增长19.59%；净利润17.05亿，同比增长22.97%。

此外，今世缘、酒鬼酒等省外品牌也在加码安徽市场。以酒鬼酒为例，2022年，其华东市场的经销商数量为323家，同比增长64.8%。

可以发现，本省二线白酒品牌以及其他地域性白酒的凶猛进攻之下，相较于向全国化扩张，目前古井贡酒更需稳住安徽大本营。

经销商信心还在吗？

行业内卷加剧的背景下 ，与大部分酒企类似，古井贡酒也选择推出高端产品，以俘获更高的毛利。比如，2020年，古井贡酒就推出了古香型白酒“年份原浆·年三十”，官方售价超2000元。

事实上，得益于一系列的强势营销带动，高端白酒已经成为古井贡酒的营收支柱。财报显示，2022年，古井贡酒年份原浆系列营收121.07亿元，营收占比79.42%，毛利率高达84.51%。

不过值得注意的是，古井贡酒成品酒库存也与日俱增。截至2022年末，古井贡酒成品酒库存3.83万吨，同比增长95%，其中年份原浆和古井贡酒的库存分别增长78.15%和197.43%。

针对这一数据，业绩说明会上，古井贡酒解释称，主要系“为2023年春节准备库存增加所致”。

然而单单一个春节显然难以消化如此多的库存，这也使得古井贡酒的核心单品出现了价格倒挂的问题。

图源：今日酒价

以52度500ml装年份原浆古20为例，古井贡酒官方商城显示的价格为932元。而今日酒价显示，2023年8月8日，52度古20的行情价仅为545元。

一方面，库存压力会向下传导至经销商，另一方面，古井贡酒核心单品价格倒挂问题明显，利润空间收窄，经销商很难不谨慎看待古井贡酒。

财报显示，2020-2022年，古井贡酒新增加经销商863家、1273家和1134家，减少的经销商分别有423家、657家、742家，经销商的“换血率”过高。

总而言之，尽管按此前的增速来看，2023年，古井贡酒大概率会实现200亿目标，但值得注意的是，古井贡酒的业绩含金量则有待商榷。

为了撬动市场，古井贡酒的销售费用巨高不下，严重侵蚀了利润，创收效率低于一线白酒公司。

此外，古井贡酒目前仍严重依赖安徽市场，这不光意味着其业绩天花板较低，并且随着二线品牌以及其他地域性酒企入局安徽市场，古井贡酒还会两面受敌。

显然，空有规模的古井贡酒面临着诸多挑战。（内容来源| 食悟）

关键词：