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百果园,真不想做团购 环球速递

2023-06-26 05:18:34    来源:云掌财经花朵财经

花朵财经观察出品

作者 | 陈晓


(资料图)

编辑 | 铎子

“百果园你没事吧,你要干不起团购就不要干!”

22岁的杭州姑娘新新,说什么也没想到,自己发布在个人某音账号的一段吐槽,会引来这么多的吃瓜群众,甚至还等来了百果园官方黑底白字红章的正式“声明”。

百果园官方声明上了热搜 图源:网络

在声明中,百果园明确表示“对冒充或发布不实信息有损我司品牌声誉的行为,我们将依法运用法律武器维护我司品牌”。

一颗西瓜引发的热搜

让新新忍不住吐槽的,是一颗西瓜,百果园的西瓜。

近日,她来到九堡金宝街的一家百果园,想用某音团购券购买西瓜,却被店员告知,团购的这个西瓜不甜。

“你不就是贪便宜过来的吗?贪便宜就是没有好东西。贪便宜就是不甜的,你自己要知道这个事情的,这个瓜就是不甜的,没有那个麒麟瓜甜。”

视频中,新新在提及当日的遭遇时,还是一脸的愤怒。作为一个有5000多粉丝的博主,从今年4月起,她开始尝试做一个团购达人,通过上传自费探店视频,推荐团购来赚取佣金。

这也是某音生态中,被官方极力鼓励的一种账号变现方式,用以抢夺美团本地生活的市场。公开报道显示,2022年某音线下合作门店已超过100万,成交额接近900亿元,2023年的目标则是1500亿。

作为这一生态的重要组成,某音团购达人担负着为商家引流的重任。按正常操作,团购达人会先在某音官方提供的平台,寻找到开通团购的商家,挑选自己感兴趣的店铺去线下体验,如果满意,就拍摄视频挂链接上传发布,来向粉丝作出推荐。

推荐团购是博主新新的日常 图源:某音

从4月23日发布第一条美食团购视频至今,新新在自己的账号“新新来啦”共发布了近40条团购类视频,从火锅到奶茶、从SPA到染发,围绕着“美食、旅行、快乐”来打造人设,在账号首页简介中,她特别强调说“全部自费探店,感觉好才推荐,觉得不好就差评”。

这次百果园的买瓜经历,显然属于后者。

不过对于新新的感受,百果园似乎并不认可,在公开声明中,百果园表示曾“多次主动与该博主进行尝试联系,但一直未能得到该博主的有效联系方式及回复,无法就该事件同该博主进行对话与处理”,只能“通过对多段监控视频的反复查阅及尝试降噪处理”来还原真相,“经最新核查发现,店员在该博主购买西瓜时表达了,该瓜甜度没有那么高但因为价格便宜,所以消费者购买的比较多”,“以此被该博主误解,我们深感抱歉”。

这份官方声明在17日一经发出,将这一事件彻底送上了热搜。评论里,网友几乎是一边倒的支持博主新新,甚至还有人现身说法表示百果园服务确实不好,“只要进店说自己团了券,店员脸色立马变,一副看不起的样子”。

百果园杭州团购曾与博主有过对话 图源:某音

除此外,更有追着吃瓜的群众直接在评论中贴出图来,质疑百果园官方声明说了假话:名为“百果园杭州团购”的企业账号,在博主新新的视频发出不久后,就曾在评论中特意询问过事件发生的具体店铺,新新也明确回复说是“九堡金宝街这个店”,官方声明中“一直未能得到该博主的有效联系方式及回复”,确实不够严谨。

坚持14年的“三无退货”

之所以团购博主的一条吐槽视频,让百果园上下如此重视,除了流量实在太大外,说自己服务不好,也确实让它们很恼火。

对于百果园来说,说它的水果不好吃可以接受,说服务不好相当于是在动摇企业的根基。

百果园自营门店仅占0.3% 图源:财报

根据2022年财报显示,在全国140座城市拥有5650家门店的百果园,截至2022年末,基于门店的微信群高达2.25万个,粉丝超过1290万人——用社群维系客户,做社区生意的线下门店,靠得就是回头客,服务不达标一切都是零,对这一点,百果园看得很清楚。

早在2009年时,为了提高客户满意度,将自己与街头的水果摊区别开来,百果园就推出了“三无退货”服务。

根据如今的执行细则,只要是顾客在购买了百果园的水果后,感觉“不好吃”,“无需科学依据、客观数据、第三方鉴定”等证明,就可以在线上或到门店申请退款,在这一过程中,不需要提供实物、也不需要提供小票,“无实物”、“无小票”、“无理由”,就可以拿到退款,并且百果园还特别强调,除非“公司另有规定”,否则顾客“无需将申请退货的商品退回”,申请退货后的水果,顾客仍有权“自由处分”。

百果园“三无退货”细则 图源:品牌官网

更让人意外的是,这样逆天的退货服务,百果园甚至都不要求客户一定是会员,非会员顾客一样可以享受。唯一的区别在于,非会员的顾客退货要到门店申请,不能像会员那样在线上动动手指就可以。

这种听起来是在挑战人性的做法,百果园坚持至今已有14年。

2019年5月16日,在“三无退货”服务实行10年之际,百果园在北京举行了一场名为“十年数据说,可信中国人”的发布会,创始人余惠勇公开了“业内首份退款数据报告”。

报告显示,百果园实行“三无退货”服务后,10年间真正实行了退货的顾客,只占到总顾客的2.43%,其中被监测为“异常退货”的比例,仅占到了2.43%的0.97%,非常之少。如果按订单数、退货金额计算,“三无退货”占比始终在0.5%上下浮动,远低于公司5%的预期。

百果园的发展离不开三无退货 图源:发布会视频

更让百果园和余惠勇欣喜的是,在没有体验过“三无退货”的顾客里面,复购10次以上的只占到1.4%,而体验过“三无退货”的顾客,复购10次以上的占到了34.1%。同时,没有体验过“三无退货”的顾客里,只有一次购物行为的占了39.8%,而体验了三无退货的顾客里,只买一次的,只有12%。

也就是说,只要有过“三无退货”体验的顾客,近4成都成为了百果园的常客——对于做回头客生意的百果园来说这组数据的价值,再怎么强调也不为过,余惠勇甚至动情的表示,“三无退货”就是10年间百果园门店数从100家增长到3700多家,年销售额从1亿元增长到100亿元的“根本原因”,是百果园哪怕倒闭都要坚持去做的事。

毛利率为负的线上销售

既然百果园如此看重服务和客户体验,为什么如今又会因为“一颗西瓜”上了热搜?花朵财经在翻看百果园的招股书和财报时,找到了答案。

百果园各渠道毛利率 图源:招股书

根据其招股书披露,2019年、2020年、2021年,百果园尽管分别实现了89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元的营业收入,但净利润只有2.48亿元、4565.8万元、2.26亿元,换算成净利率为2.8%、0.5%、2.2%,仅比一年期定期存款利率略高一些。

更为尴尬的是,在解释2020年整体利润大幅下滑的原因时,百果园还透露了一个关键的数据,“由于线上销量上升导致配送费用及包装费用增加,2020年录得线上渠道的毛利率为-4.9%”,“2021年线上渠道毛利率略有改善,为-0.3%”。

这也就是说,百果园通过各种线上渠道售出水果,一分不赚还要倒贴钱!

根据财报显示,截至2022年12月31日,百果园一共有5650家门店,其中自营门店仅为19家,其它5631家门店全部为加盟,在线上销售公司整体毛利为负值的情况下,百果园能给加盟商分多少“利润”过去,可想而知。

类似博主新新那样,拿着某音团购券去线下买西瓜的行为,显然属于是“线上渠道”的销售,线下门店从中一分都赚不到。这样一想,团购买家不受店员“待见”,被冷言冷语几句也就在情理之中了。

从盈利的角度看,百果园是真的不想做线上团购,但形势所迫又不得不做。

电商渠道水果零售趋势 图源:中商产业研究院

根据中商产业研究院的统计,2016到2022的7年间,国内电商渠道的水果零售额从277亿元增加到了2048亿元,年均增长率达到32.42%,而同期百果园这样的水果专营店零售额仅从894亿元增加到了1965亿元,增长率远低于电商渠道。

这也是百果园不得不面对的难题。虽然贵为水果零售行业的第一大公司,但其所占的市场份额也不过1.0%,无论是坚持了14年的“三无退货”,还是余惠勇力推的“全品类果品标准体系”,都不足以为百果园构建起无法逾越的壁垒,在这个完全竞争的市场,买家随时可能因为价格等因素,改变购买行为。

因此,当百果园试图通过某音等电商渠道吸引买家扩大销售时,提供有吸引力的折扣和团购就成为了必不可少的操作,而这又直接导致了公司利润的下降。

一边是不断被电商侵蚀的市场份额,一边是毫无利润可言的团购促销,早在2017年就定下“2020年开1万家店”目标的百果园,陷入了两难的境地。这样的感受,苏宁有过,国美也有过。

百果园各渠道销售占比 图源:财报

不过与苏宁和国美不同的是,两害相较下,对加盟商高度依赖的百果园,并没有足够的意愿去拥抱电商,根据公开资料显示,2019年至2022年,百果园线上渠道营收分别为0.33亿元、2.79亿元、3.26亿元、2.72亿元,整体占比只有0.4%、3.2%、3.2%、2.5%——线上渠道毛利率接连录得负值后,百果园继续投入的信心明显不足。

相比之下,当前余惠勇更愿意将精力投入到打造自有产品品牌、拓展水果批发业务上。比百果园早几个月登陆港股的洪九果品,正是因为果品供应链的优势,超过五成的营收来自终端批发商,在相近的营收下,因为净利润率远超百果园,市值达到了百果园的3倍。

根据弗若斯特沙利文的研究,中国水果零售市场仍处在高速发展中,2021年市场规模为12290亿元,预计到2026年将进一步增加至17752亿元,预期复合年增长率为7.6%。

不做团购的百果园,成长空间也依旧广阔。

(文章来源:花朵财经观察)

*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议

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